fanpage karma_臉書粉絲專頁KPI分析&經營:社群媒介facebook_Twitter_YouTube_Google+均可使用

承蒙台大研究生陳俐君小姐推薦fanpage karma網站與分享使用心得,謹致謝忱。

Social Media Insights

大數據浪潮一波波襲來,儘管已經逐漸意識到:大數據不光只是越大越好,巨量資料不一定適用於所有人,反而有時成為刻意炒作的溫床;繼之而起,重視真實情境的【小數據】(small data),也有它小而精、小而美、小而巧的洞悉能量。有趣的地方在於,當我們能輕易、快速的取得大量資料之際,同時也在省思:這麼多亂七八糟的東西,還不如透過完善評估、適所適量的精確資料,來得有用些?

樓歪了,關於大數據到底押大還是小,只好另文再討論。目前可以看得到一個重要趨勢:數據蒐集與介面應用整合。換句話說,就是依循大數據的概念,透過蒐集包括時下最夯的社群媒介源源不絕之巨量資料,將其與商業智慧平台結合,進而發展更多商務性的應用,達到活絡市場、強化營利目的。行之有年的【黑客松】(hackathon)競賽,目的並不在於比誰最快駭進人家網頁,而是希望藉此發掘【好點子、強夥伴、發想與demo有趣又有用的服務】。例如今(2016)年由資策會主辦的【社群x裝置數據應用共創競賽】,開宗明義就提到自行發展的S.E.R (Social Event Radar)API,稱為【社群數據分析API服務】,期待能引發更多創新火花與商務合作,為大數據應用注入新動能。

無庸置疑地,社群(大?)數據的規模,雖還不到搜尋引擎那般鋪天蓋地,但用以探查特定社群結構與成員屬性,了解輿情風向,仍是現下主流作法。單facebook的頁面,就可以分析出數十種類型的使用行為;Twitter、YouTube、Linkedin、Google+則各領風騷,自有其市場獨特性。然而,工欲善其事,必先利其器,常見的網路爬文程式(crawler)必須具備R、Hadoop、Python等語言的能力,不見得人人皆通;且除非熟手,否則面對分秒必爭的資料變化,恐怕力有未逮。因此,坊間出現不少免費工具,可提供快速、描述性的社群資料分析能力,此類透過程式介面,將資料擷取與分析整合在一起的作法,相當符合簡單易懂、快速上手、經濟實惠的大眾期待。

一如在網路上抓取音樂、影片,如果可以不需要安裝應用程式,僅需透過網頁轉換後下載,或許可稍稍免除電腦當機、中毒、受到監控的疑慮。本文要為大家介紹的,就是這款頁面很酷、操作簡便、連猴子都會(我承認我是猴子)的fanpage karma,創立於2012年的德國柏林,目前由11位帥哥美女所組成的團隊負責,主要提供社群媒介的檢視、分析、管理與經營等功能與服務。以下是網站主頁的截圖:

fanpage karma_index

基本操作

進入主頁的文字說明,主頁很顯目的顯示【提供14天試用付費功能】(唉…business is business…),使用者僅需在指定輸入區域,鍵入想要分析的臉書粉絲專頁名稱或ID,即可進行分析。我以蘋果日報的粉絲專頁為例,輸入【蘋果日報】後按下綠色分析按鈕,系統將自動搜尋有關【蘋果日報】的臉書粉絲專頁,出現以下畫面:

appledaily-search


 

appledaily01


有好幾個項目的分析結果,顯示必須登入後才會出現。右上角有讓使用者以臉書帳號登入的區域,我以臉書帳號登入後,原先部分未顯示的結果已出現(仍有兩項屬於付費功能)。分析結果畫面如下:

appledaily02


該系統預設的分析起迄時間為過去的28日,亦可依照個人需要另行設定,在畫面右上角有一個設定時間的連結,點選進入後即可操作更改。免費版本只能分析臉書粉絲專頁最長可分析三個月的資料量,這對於一般使用者而言堪稱足夠。如下圖:

appledaily03price


主要指標

很多人喜歡動不動掛在嘴邊的KPI(Key Performance Indicators,關鍵績效指標)數值,廣為各領域用以評估績效優劣。fanpage karma提供的分析結果主要區分兩大部分:【績效總覽】(KPI overview)與【分析細項】(Detailed analytics)。幾個重要指標的意義說明如下:

績效總覽(KPI overview)

  • 粉絲人數(Number of fans):粉絲專頁創立至今累計的粉絲人數。
  • 週成長率(Average Weekly Growth):平均每週粉絲人數成長率。
  • 廣告價值(Ad-Value (EUR)):計算貼文到達數(reach of posts)再按平均網路付費廣告價格,若要完成相同到達數,約需要多少錢,單位為歐元
  • 服務水準(Service Level):粉絲的貼文回覆比率,滿分為100%。
  • 回應時間(Response time):版主回應粉絲所需的時間。
  • 每日貼文(Posts per day):設定時間內平均每日貼文的則數。
  • 粉絲互動(Engagement):系統預設28日內每篇貼文粉絲回應的比率。
  • 貼文互動(Post Interaction):計算所有貼文數、粉絲回應數的比率。
  • 總觸及數(Total reach per day):每日看見粉絲專頁任何活動的總人數。
  • 貼文觸及(Post-reach per day):每日看見貼文的人數。
  • 整體表現(Profile Performance):依據上述數據計算出粉絲專頁整體表現,滿分為100%。

分析細項(Detailed analytics)

內容(CONTENT)

這個區域顯示粉絲專頁有關內容的分析數據,是任何專頁最基本也最需要了解的部分,約可區分為六個面向的分析資料:

  1. 貼文歷程(POSTING HISTORY):各類型貼文會按照顏色區分,各貼文的表現程度會按Y軸高低排序。如果想知道某則貼文更詳細的資訊,包括完整內容、按讚、留言、分享等資訊,只要游標移至某個點即可出現標題,點擊該點後完整訊息將出現在右側區域。如下圖:posting history

  2. 優劣貼文(TOP AND WEAKEST POSTS):列出表現最佳與最差前5-20名貼文內容。如下圖:top&weakest post

  3. 貼文列表(COMPLETE POST LIST):表列時間內所有貼文內容與粉絲回應情形。如下圖:complete post list

  4. 常現字詞(MOST FREQUENTLY USED WORDS)、常現標籤(MOST FREQUENTLY USED HASHTAGS)、常現連結(MOST FREQUENTLY USED SOURCES):貼文與粉絲回應中較常出現的字詞、標籤、連結,均以大小表示頻率程度,另以顏色區分互動表現程度:綠色為高互動,紅色為低互動。如下圖:most word_tag_source

  5. 貼文長度(LENGTH OF POSTS):同第1項貼文歷程,以點狀分布圖與顏色區分貼文類型,此處列出這段時間內所有貼文長度的比較,以Y軸高度可看出哪些貼文長度較長,如下圖:lenth of post

  6. 回應指標(INDICATORS BY DOMINANT REACTION)、貼文回應(POSTS BY DOMINANT REACTION):想要了解粉絲對於貼文的回應,自從臉書將原本單純【按讚】全新設定為:讚(like)、心(love)、哈(haha)、哇(wow)、悲(sad)、氣(anger)等六種表情後,這個部分可提供各項統計資料與排序,並且做出建議(例如系統即建議蘋果日報應更常讓粉絲【生氣】!?XD)。如下圖:reaction01reaction02

時間與形式(TIMES & TYPES)

這個區域顯示粉絲專頁一週貼文情形、貼文頻率、互動情形、貼文類型等分析數據,約可區分為四個面向的分析資料:

  1. 一週貼文(POSTS PER DAY)、貼文頻率(POSTING FREQUENCY):以圖形顯示一週內的貼文情形,以及設定時間(28天)內平均每日貼文數。如下圖:post per day_frequency

  2. 每日互動(ENGAGEMENT PER DAYTIME):列出一週的專頁發文情形,時間可細分至一小時,發文數隨圓圈大小變化,某個時段內貼文數越多,圓圈就越大;而粉絲的互動情形則以顏色區分,顏色越綠代表互動情形(按讚、留言、分享數)越高。如下圖:engagement per daytime

  3. 較常互動貼文類型(Extract the most engaging post types):左側以圓餅圖顯示各類型貼文的互動情形,右側的矩陣橫軸為使用率,縱軸為互動率,各類型貼文使用程度越高越靠右邊;互動情形越高的貼文類型越往上方。如下圖:type post engage matric

  4. 貼文效果(SUCCESS RATE BY POST TYPE):表列各類型貼文的粉絲平均反應效果(按讚、留言、分享數)。如下圖:success rate by post type

影響者(Influencers)

這個區域顯示誰是較活躍的粉絲、粉絲所在地、具有相同粉絲的其他粉絲頁、粉絲與粉絲頁互動頻率等分析數據,約可區分為四個面向(略過付費項目)的分析資料:

  1. 忠實粉絲(TOP INFLUENCER):依互動程度依序列出忠實粉絲名單,以及該粉絲曾回應的貼文與互動情形。因畫面會顯示他人頭像與帳號名稱,此處略過截圖,有勞您自行操作觀察了。
  2. 國家分布(TOP COUNTRIES)、粉絲位置(GLOBAL ORIGIN OF FANS):左側圓餅圖顯示粉絲來自的國家分布情形;右側同樣以世界地圖顯示粉絲所在地,顏色越深表示該地粉絲越多。如下圖:top countries

  3. 相同粉絲的其他專頁(PAGES WITH SAME ACTIVE FANS)、粉絲關係圖(FAN ACTIVITY GRAPH):左側以表列方式顯示在所分析粉絲專頁上活躍的粉絲,也活躍在其他哪些粉絲專頁上,karma point數值越大,兩者的同質性越高(可用以判斷誰是你的主要競爭對手);右側點選綠色按鈕後,可依據左側表列結果,跑出本粉絲專頁與其他粉絲專頁的網絡關係圖(超棒der),並且可以切換至進階模式。如下圖:pages with same active fansfan activity graph

  4. 互動次數(FAN-RETENTION):以圓餅圖顯示粉絲與專頁互動次數的情形,1x代表一次,以此類推。如下圖:fan retention

粉絲貼文(FAN POSTS)

這個區域顯示專頁的粉絲貼文的內容,以及專頁回應的情形,約可區分為三個面向的分析資料:

  1. 粉絲貼文(FAN POSTS ON TIMELINE):粉絲的貼文以分析時間區間的時間軸劃分,游標移至圓點可呈現粉絲貼文標題,點選該點則其內容會出現在右側區域。藍色代表專頁留言於粉絲貼文下方;紅色代表粉絲貼文當中夾帶專頁的連結;黃色代表粉絲的貼文專頁並未回應,點的大小則依據互動情形有所變化。如下圖:fan post on timeline

  2. 服務水準(SERVICE LEVEL):左側以圓餅圖顯示分析時間內,所有粉絲貼文專頁回覆與尚未回覆的比例;右側以長條圖顯示專頁平均回覆粉絲貼文所需時間。如下圖:service level

  3. 貼文時段 (POSTS BY DAYTIME):分析一週內粉絲在哪個時段貼文最多,點的大小取決於貼文數量,而顏色越綠者,表示他人回應情形越高。如下圖:posts by daytime

廣告價值(AD VALUE)

這個區域只有表列每週廣告價值(WEEKLY ADVERTISING VALUE OF POSTS)的數據,系統預設28日,因此有四個長條圖,分別代表粉絲專頁近四週的發文到達數,若以其他管道的相同網路付費廣告平均價格計算,要花多少費用(注意金額單位為歐元),才能獲致相同的到達數。如下圖:weekly ad value


歷程(HISTORY)

這個區域表列粉絲專頁所設定分析時間(28天),當中的每日歷史紀錄(PROFILE HISTORY),點選下拉選單可查詢總粉絲人數、新增粉絲人數、談論率、成長率、按讚、留言、分享數等數值;統計點選左側長條圖,附帶連同每一天的發文與粉絲回應情形將會顯現在右側區域,左側圖表下方還可以自行設定長條圖或折線圖;最棒的地方,是可以將數個粉絲專頁一起進行比較,這是一般後台系統或管理工具無法做到的!如下圖:history


影音(VIDEO)

這是新增的分析項目,臉書最近頻頻挑戰影音龍頭YouTube,除修正演算法,亦大幅降低影音上傳的限制,積極搶攻影音市場,可謂司馬昭之心路人皆知啊!本區類似前述分析細項的【內容】(content),差別在此處主要顯示粉絲專頁有關【影音】的各項分析數據,約可區分為四個面向的分析資料:

  1. 影音歷史紀錄(FACEBOOK-VIDEO HISTORY):顯示預設28天內粉絲專頁當中的影音內容歷史紀錄,X軸為時間由遠至近,Y軸為程度,越上方程度越高。下拉式選單還可提供依據粉絲互動(按讚、留言、分享)程度,計算關注或互動程度最高的影音檔案。如下圖:video history

  2. 績效矩陣(KPI MATRIX):X軸與Y軸分別可使用下拉式選單,設定影音長度、按讚、留言、分享、各種表情、整體互動等數值,進行交叉比對。這個部分可讓分析者對於影音檔案的各項特質,與其所受關注或回應,兩者之間的關聯性,得以具體化圖像顯示。如下圖:kpi matrix

  3. 歷史紀錄(PROFILE HISTORY):如前述發文的歷史紀錄一般,此處表列28天當中的每日影音歷史紀錄,點選下拉選單可查詢總粉絲人數、新增粉絲人數、談論率、成長率、按讚、留言、分享數等數值;統計點選左側長條圖,附帶連同每一天的發文與粉絲回應情形將會顯現在右側區域,左側圖表下方還可以自行設定長條圖或折線圖;最棒的地方,也是可以按不同時間一起進行比較。如下圖:video profile history

  4. 影音優劣(TOP AND WEAKEST FACEBOOK-VIDEOS):可依照下拉式選單,選擇總互動程度、按讚、留言、分享等數值,顯示排序最棒前5-20名與最爛前5-20名的影音內容。如下圖:hot & weak video

覺得不過癮?還有還有!部分分析項目還提供Excel、Word、PDF等檔案格式免費下載,而最讓人激賞的,就是系統會依據您臉書的登錄資料信箱,免費每天固定寄發粉絲專頁的e-mail監測報告。真是貼心啊~~~太感動了…嗚嗚…mail report


臉書儼然已成為國內使用人數最多的社群平台,而粉絲專頁更是用以吸引大量使用者關注的服務項目。fanpage karma最大的特點,在於不需要後台管理權限,即可透過API進行分析;換言之,粉絲專頁相較於個人帳號或社團,具有公開的特性。除非資料取得涉及隱私權相關爭議,否則這類型的網頁分析工具,近期不但不會衰退,反而會持續擴充功能,變得更輕巧、更簡便、更客製化。

別忘了,蘋果日報本質是傳統紙媒。現下不只傳統媒體,連風傳媒端傳媒關鍵評論網這類網路原生媒體,也得向臉書靠攏輸誠。看來,在【媒體失效的年代】,這一波的【媒體寒冬】,目前還沒完沒了;媒體選擇與社群媒介綁在一起,是潮流?是宿命?其結果依舊福禍難卜。從好些年前,產官學專家、名流之輩,總在各種場合大聲疾呼媒體經營要跟得上時代潮流,數位化、多元化、社群化喊得震天價響,卻也只是膚淺地擠出【流量】、【到達率】、【會員(粉絲)數】等古早網頁時代就已經被講到快要爛掉的東西,還是沒有人真正提出在內容獲利閱聽人三者之間,媒體該如何釐清與運用這些關係的論點。終究,愛情與麵包的權衡下,媒體必須想辦法活下去;在商言商,將本求利,始終就是對市場環境的【不確定】感在作祟罷了。也非常巧,這與我過去的某個工作經驗十分相似:老闆迷惑在臉書粉絲與獲利與否二者的折衝,惟喜受吹捧,愛強調數字,卻又常遭數字與屬下所誤導,甚至還下過令人啼笑皆非的指令,就像援引錯誤的KPI,最終只是加快媒體死在冰天雪地的速度而已。


延伸閱讀

fanpage karma介紹,內容很詳細!http://www.dcplus.com.tw/market/fanpage-karma

與上面同一家公司,是操作的影音示範。http://www.youtube.com/watch?v=qYG13vsTmt0

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fanpage karma的部落格,有社群媒介的相關討論,包括指標、經營管理想法http://blog.fanpagekarma.com/

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